买山下有松的人是什么阶级？

《上海女子图鉴》曾提到，头顶有梧桐树的地方才算上海，如今这句宣传语得更新：脚踩PANE，手提山下有松，喷观夏香水的人出现在哪，哪里就是上海。具体来说，这个上海位于黄浦区淮海中路，《小时代》里简溪排队为林萧抢三叶草限量球鞋的街区。这三个品牌被称作上海特产，淮海中路上外国游客络绎不绝，排队队伍能绕店面三圈。 2025年9月，LVMH掌门人阿尔诺访问上海，先逛了老铺黄金，留下“有趣”的评价，接着赶赴山下有松，顺手购入两只包，体验了东方美学[1]。不过阿尔诺毕竟是外地人，他打卡的是前滩太古里的山下有松，未能亲眼目睹淮海中路排队的景象，实属遗憾。

法国大资产阶级走访老铺黄金阿尔诺去山下有松有何目的？2019至2023年，奢侈品行业约80%的增长源于提价，七大奢侈品牌部分包款入门价从1320美元涨至2040美元，涨幅约55%[3]。曾经踮脚就能买LV的中产，如今得撑杆跳。2022年至2025年，全球个人奢侈品消费者从4亿人降至3.4亿人，三年流失6000万人[4]。

林中分出两条路，一条通向奢侈品大logo，一条通向静奢无logo，中产选择了淮海中路。阿尔诺想弄明白的是：不买LV也就罢了，你们竟然不买LVMH去年投资、今年6月开设中国首店的正宗巴黎品牌Polène，反而去淮海中路买山下有松，这是什么道理？ ## **出山与出海** 提到山下有松，多数人或许只联想到山西、老奶奶、手工缝制。但最初，山下有松并没有这么明确的定位和丰富的故事线。 2013年，生育后重返职场的付崧找不到合适的电脑包，便亲自设计，并请外祖母制作。那时，山下有松还不叫这名，英文标识是songmont，商业模式较为粗糙，以社交媒体为核心，依靠庞大私域流量进行社会化销售，即微商。 2018年前后，山下有松尝试正规电商渠道，经营规模逐步扩大。随后创始人付崧组建专业团队，全职运营品牌。这一阶段是山下有松品牌影响力形成的黄金期，主要分为线上和线下两部分。线下以自然地理教育为主，上海、北京的两家门店均按自然地貌设计，让人仿佛站在高岗眺望山西，感觉包就像山西老奶奶当面缝制。

中国中产阶级排队购买山下有松线上也投入颇多，把咏梅送到内蒙古，将文淇送往尼泊尔，打造播客《山下声》，与文淇那期累计播放量44万，未提产品一字，却成功打响名气。

时尚赛道关键在于品牌营销，找准目标人群并高效转化。虽然每个消费品牌老板都爱说从不做营销，但这和“我说句公道话”一样，接下来肯定是歪理。作为山下有松的同行，**裘真**创始人曾放言“去他妈的品牌，营销先滚蛋”，后来尝到董洁小红书种草的甜头，立刻调整品牌策略，2023年继续与董洁深度合作，销售额首次破亿。此后，裘真彻底拥抱营销。请奚梦瑶代言，找谭元元、滕丛丛拍广告。精神层面全面对标山下有松，植入《好东西》，邀请鸟鸟、春夏录播客；物质层面同步升级，门店从田子坊迁至兴业太古汇。不过，自夸高级远远不够。全球时尚产业分工中，巴黎定义高级，米兰制造高级，义乌复制高级。想跻身这套体系，还得靠外国人夸奖。三大特产之一的PANE主攻鞋类，2023年便开始运营Instagram，集中寻找2万至5万粉丝的海外时尚/生活方式博主合作开箱。到去年10月全球官网上线时，品牌已积累了一批潜在顾客[2]。

鞋尚未正式铺开全球销售渠道，海外互联网已有大量穿搭展示和购物心得。先创造需求，再承接订单，堪称出口转内销时代的互联网营销基本功。

美国小布尔乔亚接山下有松的广告同样一双国产鞋，中国博主说好穿是恰饭；巴黎博主说好穿，则多了层国际时尚认证。更不用说外国游客特地跑到淮海中路排队，传播效果堪比大型消费行为艺术。有人想去巴黎，有人已在巴黎。山下有松从2024年起，连续三年在巴黎时装周期间举办“远山有声”展览，讲述中国故事。第一年讲大漠驼铃，第二年讲山寺钟磬，到2026年，干脆将一座以山西古塔为原型的艺术装置搬到巴黎。不如别叫远山有声，直接叫西域都护府吧。服装品牌**之禾**将全球旗舰店开进巴黎乔治五世大街，位于著名黄金三角，附近是蒙田大道和香榭丽舍。后又进入福宝圣奥诺雷大街，与老巴黎传统奢侈品零售街区为邻。品牌可以没有百年历史，但必须有个正宗奢侈品品牌当邻居，和红毯站位一个道理，miniso已交出秘诀—— Fake it till you make it。 ## **擦边静奢风** 山下有松等特产，代表了全球范围内的一种消费趋势：**静奢风**。什么是静奢风？电视剧《继承之战》讲得很清楚。该剧讲述美国富豪洛根·罗伊与四个子女争夺家族企业控制权的故事。洛根·罗伊是传媒大亨，传媒行业选得讲究，天天与社会名流打交道，如同国内职场恋爱剧扎堆广告金融行业。随便碰瓷科技行业，容易闹出《我的中国芯》里试管烧瓶大炼芯片的笑话。罗伊家族的财富水平，已超普通人想象，属于1%中的1%，纯血贵族，赛级老钱。出门私人司机，度假沙滩豪宅，家庭聚会常安排在纽约顶级公寓或私人庄园。

美国大资产阶级日常穿搭不过作为正统Old money，家族炫富方式却很直接：老爷子过生日，全家打棒球助兴，儿子罗曼随手开出一张100万美元支票，告诉工作人员的小孩，打出本垒打支票归你，打不出当场撕掉。

美国大资产阶级日常娱乐其中一集，洛根·罗伊举办私人生日派对。侄孙格雷格带了一位女伴，后者背着一只经典格纹Burberry大包，售价约2890美元，折合人民币近两万元。

美国小布尔乔亚参加大资产阶级私人派对洛根老爷子的助理当场崩溃，提醒格雷格，咱们在世界首富之一的家里，“not a fucking Shake Shack”。女婿汤姆也是超雄人格上线，立刻跟上： “因为她带了一只容量大得离谱的包。这包里面到底装了些什么？坐地铁要换的平底鞋？午餐饭盒？格雷格，这玩意儿简直是个怪物，大得吓人。你甚至可以带着它去露营，或者抢完银行后，用它装赃款在地板上推着走。”

入赘大资产阶级的小布尔乔亚阴阳阶级同胞汤姆本人是入赘，靠婚姻挤进罗伊家族，曾因穿着Moncler羽绒马甲，被手撕支票的罗曼嘲笑，是不是往里面塞满了自己的希望和梦想。没想到汤姆平日里对岳父卑躬屈膝，转头却对格雷格的女伴扣帽子划成分，与旧阶级划清界限，完成了一场忠诚的阶级宣誓。 Burberry的格纹也是她遭排挤的另一个原因，罗伊家族的美学理念是低调奢华，是隐秘的财富，即“stealth wealth”。天天把爱马仕裤腰带露在外面，不会有好下场。

上图中肯德尔的穿搭，完美体现了罗伊家族的审美：头上那顶看似公司团建赠品的棒球帽，来自Loro Piana，售价525美元。随便穿着牛仔裤、T恤、夹克出门，一身行头接近一万美元。 Vogue将这种穿搭风格称为**Quiet Luxury/静奢风**。它不像极简主义那么冷淡，又比“Normcore”更精致，是一种把奢侈藏起来的穿衣方式。在《继承之战》和众多富豪名流的示范下，这套审美逐渐成为上流社会的穿衣圣经。 2023年3月，女星格温妮丝·帕特洛去法院打官司，穿搭极其克制朴素，像刚从优衣库试衣间出来。但价格非常惊人，绿色大衣来自The Row，售价约5445美元；脚上的Celine厚底靴约1200美元；平平无奇的高领毛衣疑似是Loro Piana，类似款价格约1350欧元。

美国大布尔乔亚出庭穿搭媒体后来还扒出她后面几天戴的Foundrae项链组合估价高达25115美元，折合人民币约17万元。这就是静奢：纯素色，无logo，懂自懂。我是个低调的人，但请大家一定注意，我是个低调的人。

美国大布尔乔亚静奢风穿搭 **Vogue直接指出，静奢之所以流行，是因为这种“昂贵但看似普通”的视觉语言，能被不同价格带的品牌批量复制。** LV monogram很难模仿，但米白羊绒衫+阔腿裤+无Logo皮包+乐福鞋，谁都能做。谁能想到，卫生纸也能与低调奢华沾边呢？

toilet paper equivalent of “stealth wealth” 山下有松的无logo，PANE的NO-GI、德训鞋系列，大量使用奶油白、米色、灰褐等颜色，鞋面通常没有显眼品牌标识。之禾ICICLE更是符合最标准的静奢风视觉，一套组合拳下来，成功擦边静奢风。

the row和之禾2025秋冬有钱学不来，低调我还学不会吗？有钱且低调需要克制，没钱且低调那是与生俱来的。 ## **精神平替** 静奢的参照系是传统老牌奢侈品。近几年，全球奢侈品市场都在恒科化，今年六大奢侈品集团市值缩水约1.87万亿元[6]。到今年9月，Gucci扛不住在中国市场下调部分包袋售价，但迟来的深情比草贱，销售额仍拉不上去。

到手的钱被谁抢走了？路透社报道，Loro Piana、Brunello Cucinelli等静奢品牌，表现反而相对好于LV和Gucci。 **一边是原本踮脚消费的中产被挤出市场，另一边是静奢风依然受青睐。** 奢侈品是一门人群生意，核心是对高净值人群的筛选，具体手段是垄断“奢侈”这种生活方式的“解释权”。奢侈品牌常与封建王室绑定。原因在于，贵族在革命中丢掉头衔和领地，只能用奢侈品和艺术品彰显身份。于是，爱马仕这类王室供应商，获得了对奢侈的“解释权”。换句话说，这是一门Old money创造、New money消费、No money羡慕的生意。