又一家曾备受瞩目的跨境电商企业宣告落幕。
10月15日，跨境通发布公告称，其原全资子公司深圳飒芙商业有限公司已被法院正式裁定破产。截至2025年9月底，该公司背负8.13亿元债务，净资产为负7.35亿元。
飒芙曾负责运营的ZAFUL，一度被视为SHEIN最强劲的对手。2019年，ZAFUL月度活跃用户达到2300万，跻身中国全球化品牌50强，在当时的线上快时尚领域仅次于SHEIN。
七年时光流转，SHEIN已在香港成功上市，而ZAFUL背后的运营主体却步入了破产清算阶段。此次破产仅涉及飒芙公司，ZAFUL品牌本身并未消亡，仍由其他企业继续运营。
为何这些曾红极一时的跨境电商独立站，大多未能演变为可持续盈利的商业模式？
2300万用户，依然难以为继
2014年，ZAFUL正式上线，其背后是知名跨境电商企业环球易购。
同年，A股上市公司百圆裤业以10.32亿元收购环球易购全部股权，正式进军跨境电商领域，随后更名为跨境通。
环球易购由此成为跨境通旗下核心的出口电商业务板块。
它运营着多个独立站，其中Gearbest主营电子产品，而ZAFUL、Rosegal则聚焦于服装与快时尚。
ZAFUL以泳装为切入点，早期便通过网红营销获得了显著成效。据此前媒体报道，ZAFUL与近10万名海外网红建立了合作，其中多数为18至24岁的年轻人，与品牌的目标消费群体高度契合。
这一策略迅速奏效。
2019年，ZAFUL月均访问量达1.66亿次，月活跃用户约2300万人，90天内复购率高达42%。
当时，它在BrandZ中国全球化品牌50强中位列第23名，在线上快时尚品牌中仅次于SHEIN。
然而，仅仅一年后，形势急转直下。
2020年上半年，ZAFUL的90天复购率骤降至12.39%。2020年底进一步下滑至11.96%，到2021年上半年仅剩8.55%。
与2019年底相比，复购率缩水了约八成。
究竟发生了什么？仔细审视财报，一个细节值得关注。
2020年上半年，ZAFUL月均访问量仍达1.72亿次，甚至略高于2019年的1.66亿次。但同期，网站流量转化率仅为0.69%，相比2019年的1.50%，下降超过一半。
这场危机的根源，首先在于疫情。
ZAFUL的起家品类是泳装。2020年，新冠疫情席卷全球，海外旅行、海滩度假等活动锐减，泳装需求遭受重创。
2021年2月，跨境通在回复深交所关注函时承认，ZAFUL主要销售品类之一是泳装，疫情导致海外消费者户外活动减少，相关需求下降。
但疫情并非唯一因素。
同一时期，SHEIN正迅速崛起。它同样主打低价，同样依靠社交媒体吸引欧美年轻消费者，却拥有更丰富的服装品类和更快的上新能力。消费者在SHEIN上既能购买泳装，也能选购连衣裙、休闲服、睡衣等商品。多元化的品类带来了更多消费场景，也提升了消费者重复购物的可能性。
此外，购物体验也可能影响了ZAFUL的复购率。
在海外消费者评价网站Trustpilot上，2020年至2021年间，陆续出现关于ZAFUL物流延迟、尺码不合适以及退货退款困难的投诉。
更大的麻烦来自环球易购。早在2019年第四季度，环球易购就已面临资金周转压力。此后，营销推广、商品采购和物流仓储等经营环节相继受到影响。
跨境通试图保住相对有竞争力的服装业务。
2020年6月，深圳飒芙商业有限公司成立，开始接手环球易购原服装事业部的业务。同年11月，飒芙的股东由环球易购变更为跨境通旗下另一家全资子公司——深圳市飒腾电子商务有限公司。
至此，环球易购和飒芙成为跨境通体系内各自独立运营的公司。环球易购是ZAFUL最初的运营方，飒芙则是从中拆分出来、继续经营ZAFUL等服装独立站的企业。两者背后的上市母公司，均为跨境通。
当时，跨境通对飒芙寄予厚望。
2021年5月，有投资者直接询问跨境通董事长徐佳东：ZAFUL是否计划独立上市？
跨境通回应称，环球易购服装事业部已单独设立为子公司飒芙，将以ZAFUL为核心打造服装品牌矩阵，采取更独立、灵活的经营方式。
然而，拆分并未让飒芙彻底摆脱困境。
2021年9月，跨境通在回复深交所问询函时承认，由于环球易购被申请破产，飒芙的商业信用受到影响，部分供应商要求增加信用保障，进一步加剧了现金流压力。
更棘手的是，飒芙作为独立站运营商，需要持续为广告、采购和物流投入资金。
资金紧张，营销和履约能力就可能受损；订单减少，又会让资金更加紧张。
到2021年上半年，ZAFUL的月均访问量已降至6866万次，与2019年高峰相比减少近六成。
2021年11月，法院裁定受理环球易购的破产清算申请。
五年后，飒芙也走到了这一步。
2026年10月15日，跨境通公告显示，飒芙被法院宣告破产。截至2025年9月底，飒芙总负债8.13亿元，净资产为负7.35亿元。
此次破产的是飒芙公司，并不意味着ZAFUL品牌宣告终结。飒芙被破产管理人接管后，也不再纳入跨境通合并报表。
“流量时代的特点，就是谁都可以拥有流量，但消费者的选择也非常多。”沃克跨境中国区负责人谭丽萍向铅笔道表示，ZAFUL属于最早抓住海外流量红利的企业，但便宜的商品和流量优势都容易被竞争对手复制，尤其是在快时尚领域。
ZAFUL的经历表明，流量是跨境平台的蜜糖，但蜜糖带来的，只是虚幻的美好。
赚的钱，都流向了哪里？
跨境电商独立站，究竟有多难盈利？
不妨看看另一家中国企业——兰亭集势。
兰亭集势成立于2007年，2013年在纽交所上市，曾是中国跨境电商的标杆。它同样依靠自建网站，将中国制造的服装、家居等商品销往海外。
2023年，兰亭集势收入达6.29亿美元。但同年，公司亏损959万美元。
问题根源在于巨额投流费用：2023年，兰亭集势销售及营销费用高达3.03亿美元——相当于收入的48%。换句话说，每卖出100美元商品，近48美元就花在了销售和营销上。
此外，企业还需承担商品采购、仓储、物流、客服、退货、人员管理等费用，利润自然所剩无几。
即使达到SHEIN这样的规模，跨境电商依然不是一门容易赚钱的生意。
2025年，SHEIN收入达418亿美元，净利润约20.6亿美元。凭借数千家合作工厂以及“小单快返”模式，它已成为全球最大的线上时尚零售平台之一。
今年第二季度，SHEIN收入110.82亿美元，同比增长0.9%，但调整后净利润仅为2.28亿美元，同比下降约67%。
调整后净利率从上年同期的6.2%降至2.1%。
钱去哪儿了？首先是物流。
2026年上半年，SHEIN履约费用达99.09亿美元，同比增长15.7%，占收入的比例从上年同期的42.9%升至49.2%。
广告投入也不能停。
即使已拥有数亿消费者，SHEIN仍需持续投入营销费用，与Temu、亚马逊以及TikTok Shop争夺消费者。
2023年，SHEIN营销费用占收入的比例为10.8%。到2025年，这一数字已升至14.8%。
此外，过去支撑跨境电商低价优势的贸易政策也发生了变化。
2025年5月，美国取消了来自中国内地及中国香港低价值商品原有的免税待遇。2026年7月，欧盟开始对价值低于150欧元的跨境包裹，按商品海关类别征收每类3欧元的固定关税。
对于售价只有几美元、十几美元的服装来说，增加的成本不容忽视。
别醉心规模，先聚焦利润
一个有趣的现象是，中国一些盈利的跨境电商企业，并不做平台。
例如赛维时代。
这家深圳跨境电商企业，2025年营收达118.17亿元，归母净利润2.83亿元。旗下已有12个品牌年销售额超过1亿元。
但翻开年报会发现，赛维时代的自营网站收入仅为3.21亿元，占主营业务收入的2.73%。
它绝大部分商品是通过亚马逊销售的。2025年，亚马逊贡献了赛维时代80.24%的主营业务收入。此外，沃尔玛、TikTok Shop、Temu等第三方平台也是其重要销售渠道。
一家百亿规模的跨境电商企业，自营网站销售额占比竟不到3%。这与ZAFUL当年的打法截然不同。
ZAFUL试图打造一个独立的快时尚购物平台，让消费者专门访问其网站。赛维时代却没有执着于此。
它把更多精力放在了商品和品牌上。旗下Coofandy主打男装，Ekouaer销售家居服，Avidlove经营女性内衣。不同品牌针对不同消费人群，却可以共享公司的供应链、仓储物流和运营能力。
另一家中国出海企业安克创新，也选择了类似路径。
2025年，安克创新营收305.14亿元。其中，亚马逊贡献52.29%的收入，公司官网贡献10.27%，线下渠道贡献29.78%。
它没有将所有生意押注在一个网站上，而是同时进入亚马逊、品牌官网和全球线下零售渠道。
安克卖充电器、移动电源等消费电子产品，赛维时代卖服装，两者所处行业不同，却有一个共同点：做大品牌，铺开渠道。
事实上，对大多数跨境创业者而言，最重要的是做出几款真正具有竞争力的产品，把利润提起来。
本文不构成任何投资建议。
本文来自微信公众号 “铅笔道”（ID：pencilnews），作者：铅笔道，36氪经授权发布。
